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幸島的一百隻猴子/閻驊

本期文章要跟各位讀者朋友談一個在全世界科學界吵了幾十年的老故事:「幸島的一百隻猴子」。很多人認為這是一則擺明要唬爛全世界的偽科學故事,但是也有更多人認為這故事的推論完全屬實,是一則很有啟發性的勵志故事。


通常聽過「幸島的一百隻猴子」這故事的人,幾乎都是因為看過以下兩本超級暢銷書(分別是萊爾•華 特遜的《生命潮流》與船井幸雄的《第一百隻猴子》)。儘管這故事曾經掀起為期數十年的激辯,但是誰也不能否認這故事對人們真的很有啟發性!

如果您沒聽過「幸島的一百隻猴子」,那請容閻驊佔用小小篇幅重新再為您講一次。話說,在日本宮崎 縣有座非常迷你的島嶼:幸島(Koshima)。幸島上啥都沒有,只有一條快要乾枯、要死不活的小溪與一群日本猿猴。約當六十年前,日本京都大學靈長類研究所的研究人員跑去幸島上觀察這群猴子的一舉一動,因為怕這群死猴子挨餓,所以研究人員還留了一些蕃薯給猴子吃。

後來幸島上的猴子們發現蕃薯可以吃,但是蕃薯上頭的泥巴實在很討厭,所以猴子們在吃蕃薯之前就會 用手來拍落蕃薯上頭的泥巴。不過某一天,有一隻芳齡一歲半的聰明小猴子突然發現用清澈的溪水也可以洗淨蕃薯上的泥巴。於是乎,幸島上其他猴子也很快學會這 一招,於是幸島上的85%猴子從此就改用溪水來洗淨蕃薯,但是僅佔15%的老猴子卻始終不願意學習這招。

後來幸島唯一的小溪乾枯了,於是又有一隻聰明的小猴子發現用海水來洗蕃薯,滋味似乎也不錯!於是在很短的時間內,幸島上85%猴子又全部學會這招!接下來就是這個故事的重點了!大家要專心聽好!

當幸島上出現第100隻「用水洗蕃薯」的猴子時,居然在幸島200公里之外的大分縣猴子也莫名其妙地學會這招。您要知道大分縣的猴子跟幸島的猴子根本沒機會見著面、牠們也不可能寫信、發噗浪、傳真或是MSN,但是這兩群毫不相干的猴子居然在同一時間學會了「用水洗蕃薯」!

為甚麼一隻小猴子用水洗蕃薯的「個別行為」最後會穿越時空,傳播到遙遠的地方之外、成為一種「集體行為」呢?日本經營顧問之神:船井幸雄於是就對大家開示了起來。

船井幸雄說:「只要是對的信念,這種無形的力量就可以匯聚成為一個很大的正向能量!只要團隊中有任何一個人願意率先行動,他就可以在人群中產生示範作用,在無形中跨越時間與空間的藩籬、去影響絕大部分的人,就像幸島上那群 死猴子一樣!」。 

當然船井幸雄並不是宗教家,他可是日本經營顧問之神呢!他絕對不能講一些沒有數據佐證的形而上言論,為此船井幸雄也特別提出一個非常精準的「7-11數據:任何新觀念推廣,起初只要有7%~11%的人願意接受與認同,等到臨界點來臨時,就會出現驚人進展與質變!」。

「幸島的一百隻猴子」這個故事明明白白地揭示一個重要觀念:「整體文化的變遷往往始於個體行為的變化!」,這個觀念就是希望任何人都不要小看自己,千萬不要認為自己是個屁、是坨屎、而喪氣地放棄自己可以改變世界的所有潛能!或 許一個人的力量非常有限,但是請務必相信心的力量可是無遠弗屆!一顆善念的種籽就 以創造出一整片森林,任何人都千萬不能小看自己! 

不過對閻驊而言,我倒覺得「幸島的一百隻猴子」的重點倒不是潛能、心量或是勵志,而是60年在幸島上研究猴子的那群日本京都大學研究人員的一段額外發現。 

或許大家都把這故事的焦點鎖定在幸島上那隻一歲半的聰明小猴子莫名其妙地影響到200公里之外的大分縣猴子的精彩重點上,但是卻忽略掉這故事還有另外一個超級大重點:幸島上依舊有15%的猴子自始至終、不願意學習「用水洗蕃薯」這招! 

日本京都大學研究人員非常哀怨地發現這僅佔15%、 「堅持抗拒改革」的死猴子居然全部是公的,而且年齡全部都超過12歲。如果我們用人類年齡來換算的話,這群猴子就是相當於人類的45歲。更糟糕的是:這群死猴子居然清一色都是猴子裡頭有權有勢的領導階層。 

如果這群15%的死猴子可以套用於人類的 話,那麼就代表45歲以上的高階男性主管普遍拒絕進步、拒絕嘗試新鮮事物、也不願意接受新觀念。唉這真是一個讓人心有戚戚焉的結論啊!

 

幸好這群死猴子的例子無法完全類比到人類,也讓我鬆了八口氣,總之,「幸島的一百隻猴子」還是非 常勵志,勉勵我們大家要相信心的力量,做好自己的本份,進一步把我們的心量帶給他人、影響全世界,最重要的是:千萬別當那15%、抗拒一 切改變的老猴子啊!

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本文轉貼自動腦新聞http://www.brain.com.tw/News/RealNewsContent.aspx?ID=%2013483

作者 : 邱家緯

更新時間 : 2009/12/18 18:43:10
能夠凝聚N世代意見,甚至左右消費行為的口碑 行銷就像個雙面刃,究竟有哪些事情是行銷人在操作口碑行銷絕對不能做的?
 
圖 /sxc.hu by TALUDA

(Brain.ocm 2009年12月號404期動腦雜誌)隨著時間一分一秒消逝,放在Enter鍵上的手指就是敲不下去!

   某個網路行銷人員在知名3C討論區已經蟄伏已久,但這篇洋洋灑灑寫了幾百字,有著精美圖片解說的文章,他依然遲遲不敢發出去。即使他已經努力包裝的不像廣 告宣傳了,他還是沒有膽量面對那群精明的網友軍團。

  最後,他終於鼓起勇氣把文章放在討論區上。沒想到,才沒幾分鐘,這篇文章就被踢爆 是企業偽裝成網友所發,隨後如排山倒海的批評聲浪,立即布滿了討論區的首頁──這就是N世代網友的特色,他們不歡迎任何過於商業化的言論出現在社群中,而 猛烈的文字撻伐,彷彿是在跟那些不了解他們的品牌說:「如果你不懂我們,下場就是這樣!」

  基於N世代在購買商品時,會先聽同儕的意 見,因此口碑行銷即成為品牌經營者,近年來愈來愈重視的行銷工具。唯有掌握廣大的「網路鄉民」,才能真正發揮口碑行銷的效力。麥肯廣告副總經理紀緻謙建 議,應該是要先去了解這群消費者,透過頻繁的互動引發共鳴,讓他們自發性的廣為宣傳;有時運用過多的置入性行銷,因缺少實際的互動關係,反而會帶來負面效 果,引起N世代的反感。

  「水能載舟,亦能覆舟!」米蘭數位行銷執行長江祖榮,這樣形容口碑行銷令人又愛又恨的特性。他表示,口碑運用 的好對品牌是加分,除了增加品牌聲量外,銷量也會有明顯上升;但如果操作不當,網友反撲的力量相當可怕,行銷人應該避免踩到那些地雷。為此,《動腦》特地 採訪了12位資深行銷人,與我們分享口碑行銷在操作時,絕對不能犯的6種禁忌。

禁忌1造假的口碑
  網路基因總經理施俊宇開宗明義的說:「操作口碑絕對不能說謊, 因為網友太聰明了。」他指出,千萬不要以為在網路上發篇文章就沒事了,這群N世代的網友會利用各式各樣的方式,去印證這些內容。奇禾數位創意總監郭睿杰強 調,誠實評論是很重要的,若只是因為宣傳商品而做不實或誇大的評論,恐會引起不小的負面評價。

  施俊宇建議,除了不要誇大產品功能以 外,切記絕對不要偽裝成網友發文,否則會引發「好事不出門,壞事傳千里的效應。」他舉例,之前有某位客戶因為一時的掉以輕心,偽裝成網友說了一句:「這個 產品很棒」,結果一個上午就在討論區引起了上萬篇的負面回應。最可怕的地方在於,許多網友都是盲目的跟隨議題討論,甚至還會發動「人肉搜索」,用盡一切方 法,將發文帳號的資料全都列出來,像是什麼時候註冊、發過多少文章,以及寫過什麼內容,把他的所有資訊攤開在陽光下,讓嚴格的N世代來公評。事實上,現在 的N世代漸漸可以接受品牌在社群中發表言論了,只要不是太過商業化的訊息,就不會引起反感。所以與其偽裝成網友,倒不如大方承認自己的身份。像是在知名討 論區「Mobile 01」中的「BenQ超人」,即使打著官方代言人的名號,但開誠布公的宣傳策略,再加上能夠即時回覆網友產品問題,讓這個虛擬人物反而十分受到歡迎。

禁忌2忽略產品力
  試想一下這個場景,比電視廣告更有威力的部落客口碑,讓一群N 世代消費者心甘情願掏錢購買他們稱讚的商品。等到買回家後才發現產品難用的要死,使原本形象不錯的企業,馬上被大量的負面口碑淹沒。

   海尼根品牌經理吳建甫指出,口碑行銷不應該本末倒置,與其為了強調產品力而去操作口碑,不如花力氣去改良產品本身。因為只要產品好,自然會有人討論,這種 真實的口碑才有意義。三得利企劃副部長吳惠萍,與奧美互動董事總經理張志浩也認同,產品力才是口碑行銷最重要的部分,有時甚至比宣傳的手段還關鍵。

   張志浩表示,他曾看過一個網友,不斷在討論區裡散布某個新上市飲料很可口的訊息,經過一段時間後,卻有8成的網友紛紛上網反應口味很普通,導致即使有部 分稱讚的言論也沒有人會相信。「口碑是非常主觀的意見,唯有好產品才會讓你的粉絲團心甘情願為你說話。」張志浩說。達摩媒體行銷總監許景泰認為,事實上, 沒有產品是完美的,但如果行銷人能深入了解產品的優點,以創意包裝,有助於口碑行銷的整體效益。

禁忌3過分廣告化
  口碑行銷的價值在於,N世代十分相信同儕或是網路意見領袖的言 論,因此「草根性」的特色必須很鮮明才行。吳惠萍指出,品牌要跳脫以往找大牌明星,或是代言人的傳統廣告操作模式,才能凸顯口碑的價值。她特別談到,有一 些公關公司會花大筆錢控制部落客,要求他們幫產品說好話,使廣告意味濃厚,容易引起網友的反感。而且,太商業化的要求,有時還會激怒部落客,導致他們回過 頭來攻擊品牌。桑河數位科技創意總監許子謙提出他的看法,口碑行銷是「設計溝通」,丟出誘餌之後,就必須透過網友的自發性來完成「溝通輪迴」,企業只能從 旁搧風點火,或是滅火,不建議以官方身分或過於制式的回應參與網友互動。

  通常在社群裡面設定樁腳的時候要非常小心,官方代言人可以用 平和、柔性、理性的人物,切記不能提出太過官方,或是廣告說法,而且一定要非常懂這群N型消費者的心理,有支援團隊,能夠快速解答網友的問題。許子謙表 示,台灣最大的BBS社群──「PTT」,在美粧版內有很多品牌,就是因為口碑廣告化太過頭,被「鄉民」群起而攻之。

禁忌4輕忽負面口碑
  「如果客人是你的衣食父母,會抱怨的客人就是你的再生父 母。」創市際營運長劉耀聰用一句話來形容網友的負面口碑。他提到,品牌應該積極面對網友給予產品的批評,針對這些缺點進行改進,而不是消極的放任這些言論 在網路上蔓延。當你重視N世代的意見,他們也會給予相對的肯定。LG樂金行銷經理溫慕垚分析,在面對負面口碑的處理時,行銷人應該要做到「停、看、聽」三 步驟。意思是,先停下來思考,再觀察這則負評是否會擴大。如果只是單一個案且沒有延續的發言,就不需要急著處理,同時以正面的態度,傾聽網友的發言是否真 有其事,做為改進的依據。一味的消毒,或撰寫對自己有利的消息,只會迷失問題的焦點,也得不到消費大眾的認同。

  江祖榮也指出,品牌在 行銷商品時,千萬不能輕忽負面口碑的力量。他舉例,曾有個品牌在網路上看到一篇攻擊他們產品瑕疵的文章,但當時他們並不以為意。沒想到,24小時內就有超 過100萬人以上的點閱數,使謠言迅速傳開,而產品的銷售量也在短時間內掉了60%。儘管後來成功證實者一切都是造謠,但品牌形象卻也已經遭到嚴重的傷 害。

禁忌5忽視內部員工的言論
  在《動腦》403期的「公關打頭陣」專輯中,裡面提到 許多因為內部公關與員工訓練沒做好,導致負面資訊直接從內部流出的例子。像美國達美樂的員工,將要賣給消費者的起士條塞進鼻孔,以及抹上鼻涕的影片放到 YouTube網站上,在當時就引起了軒然大波,這種「內部負面訊息」的傷害,有時比其他競爭對手的攻擊還嚴重。

  事實上,由員工散布 有損形象的消息,最常發生在3C產業,影響範圍也最廣。銀河互動網路總經理李國傑認為,因為參與3C產品研發的人,每個都是軟體與硬體上的專家,這些對產 品缺點瞭若指掌的員工,他們的言論會比一般網友還可怕。張志浩指出,現在品牌經營形象要更小心謹慎,畢竟你不知道什麼時候會得罪自己的員工。所以,與其找 一堆寫手在網路上為品牌說好話,還不如有效的進行內部規範,讓員工成為你最好的代言人。

禁忌6攻擊其他品牌
  網路上的負面評論,有時候不是出自於網友,而是競爭對手的惡 意攻擊。針對這種抹黑對手的操作,李國傑非常不贊同,而且他認為在網路上攻擊對手的結果,最後往往是玩火自焚。

  在他看來,口碑的目的 就是要締造品牌良好形象,但如果是僱用部落客去中傷別人,在還沒有得到預想的效果之前,就已經先違法了,長年累積下來的品牌資產,都會因為吃上官司而毀於 一旦。尤其很多人在批評產品時,根本提不出證據,現在網路上發表的內容,都具備電子文書的效力,只要競爭對手有心要告,光是誹謗罪就足以讓企業吃不消,可 說只有壞處沒有好處。劉耀聰提醒行銷人,無中生有的惡意攻擊,是相當不道德的作法,長期來看,有損自己的品牌形象,是一種「打人三分、內傷七分」的下下 策。

 

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