一、營銷企劃書的格式

一份完整的營銷企劃書的構造分為兩大部分。一是市場狀況分析,二是企劃書正文。 

(一)市場狀況分析
要了解整個市場規模的大小以及敵我對比的情況,市場狀況分析必須包含下列12項內容: 
1)整個產品市場的規模。 
2)各競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。 
3)各競爭品牌市場佔有率的比較分析。 
4)消費者年齡、性別、職業、學歷、收入、家庭結構之分析。 
5)各競爭品牌產品優缺點的比較分析。 
6)各競爭品牌市場區域與產品定位的比較分析。 
7)各競爭品牌廣告費用與廣告表現的比較分析。 
8)各競爭品牌促銷活動的比較分析。 
9)各競爭品牌公關活動的比較分析。 
10)各競爭品牌訂價策略的比較分析。 
11)各競爭品牌銷售渠道的比較分析。 
12)公司過去5年的損益分析。 

(二)企劃書正文

營銷企劃書
正文由6大項構成,現分別說明如下: 

1)公司的主要政策
企劃者在擬定企劃案之前,必須與公司的最高領導層就公司未來的經營方針與策略,做深入細緻的溝通,以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細節; 
確定目標市場與產品定位。 
銷售目標是擴大市場佔有率還是追求利潤。 
制定價格政策。 
確定銷售方式。 
廣告表現與廣告預算。 
促銷活動的重點與原則。 
公關活動的重點與原則。 

2)銷售目標
營銷企劃書
的所謂銷售目標,就是指公司的各種產品在一定期間內(通常為一年)必須實現的營業目標。 
銷售目標量化有下列優點: 
為檢驗整個營銷企劃案的成敗提供依據。 
為評估工作績效目標提供依據。 
為擬定下一次銷售目標提供基礎。 

3)推廣計劃
企劃者擬定推廣計劃的目的,就是要協助實現銷售目標。推廣計劃包括目標、策略、細部計劃等三大部分。 
目標
企劃書必須明確地表示,為了實現整個營銷企劃案的銷售目標,所希望達到的推廣活動的目標。 
策略
決定推廣計劃的目標之後,接下來要擬定實現該目標的策略。推廣計劃的策略包括廣告表現策略、媒體運用策略、促銷活動策略、公關活動策略等四大項。 
廣告表現策略:針對產品定位與目標消費群,決定方針表現的主題。 
媒體運用策略:媒體的種類很多,包括報紙、雜誌、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體?各佔多少比率?廣告的視聽率與接觸率有多少? 
促銷活動策略:促銷的對象,促銷活動的種種方式,以及採取各種促銷活動所希望達成的效果是什麼。 
公關活動策略:公關的對象,公關活動的種種方式,以及舉辦各種公關活動所希望達到目的是什麼。 
營銷企劃書細部計劃
詳細說明實施每一種策略所進行的細節。 
廣告表現計劃:報紙與雜誌廣告稿的設計(標題、文字、圖案),電視廣告的創意腳本、廣播稿等。 
媒體運用計劃:選擇大眾化還是專業化的報紙與雜誌,還有刊登日期與版面大小等;電視與廣播廣告選擇的節目時段與次數。另外,也要考慮CRP(總視聽率)與CPM(廣告信息傳達到每千人平均之成本) 
促銷活動計劃:包括商品購買陳列、展覽、示範、抽獎、贈送樣品、品嚐會、折扣等。 
公關活動計劃:包括股東會、發佈公司消息稿、公司內部刊物、員工聯誼會、愛心活動、同傳播媒體的聯繫等。 

4)市場調查計劃
營銷企劃書
市場調查在營銷企劃案中是非常重要的內容。因為從市場調查所獲得的市場資料與情報,是擬定營銷企劃案的重要依據。此外,前述第一部分市場狀況分析中的12項資料,大都可通過市場調查獲得,由此也顯示出市場調查的重要。 
然而,市場調查常被高層領導人與企劃書人員所忽視。許多企業每年投入大筆廣告費,而不注意市場調查,這種錯誤的觀念必須盡快轉變。 
市場調查與推廣計劃一樣,也包含了目標,策略以及細部計劃三大項。 

5)銷售管理計劃
假如把營銷企劃案看成是一種陸海空聯合作戰的話,銷售目標便是登陸的目的。市場調查計劃是負責提供情報,推廣計劃是海空軍掩護,而銷售管理計劃是陸軍行動了,在情報的有效支援與強大海空軍的掩護下,仍須領先陸軍的攻城掠地,才能獲得決定性的勝利。因此,銷售管理計劃的重要性不言而喻。銷售管理計劃包括銷售主管和職員、銷售計劃、推銷員的挑選與訓練、激勵推銷員、推銷員的薪酬制度(工資與獎金)等。 

6)損益預估
任何營銷企劃案所希望實現的銷售目標,實際上就是要實現利潤,而損益預估就是要在事前預估該產品的稅前利潤。只要把該產品的預期銷售總額減去銷售成本、營銷費用(經銷費用加管理費用)、推廣費用後,即可獲得該產品的稅前利潤

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