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作者 : 邱家緯

更新時間 : 2009/12/18 18:43:10
能夠凝聚N世代意見,甚至左右消費行為的口碑 行銷就像個雙面刃,究竟有哪些事情是行銷人在操作口碑行銷絕對不能做的?
 
圖 /sxc.hu by TALUDA

(Brain.ocm 2009年12月號404期動腦雜誌)隨著時間一分一秒消逝,放在Enter鍵上的手指就是敲不下去!

   某個網路行銷人員在知名3C討論區已經蟄伏已久,但這篇洋洋灑灑寫了幾百字,有著精美圖片解說的文章,他依然遲遲不敢發出去。即使他已經努力包裝的不像廣 告宣傳了,他還是沒有膽量面對那群精明的網友軍團。

  最後,他終於鼓起勇氣把文章放在討論區上。沒想到,才沒幾分鐘,這篇文章就被踢爆 是企業偽裝成網友所發,隨後如排山倒海的批評聲浪,立即布滿了討論區的首頁──這就是N世代網友的特色,他們不歡迎任何過於商業化的言論出現在社群中,而 猛烈的文字撻伐,彷彿是在跟那些不了解他們的品牌說:「如果你不懂我們,下場就是這樣!」

  基於N世代在購買商品時,會先聽同儕的意 見,因此口碑行銷即成為品牌經營者,近年來愈來愈重視的行銷工具。唯有掌握廣大的「網路鄉民」,才能真正發揮口碑行銷的效力。麥肯廣告副總經理紀緻謙建 議,應該是要先去了解這群消費者,透過頻繁的互動引發共鳴,讓他們自發性的廣為宣傳;有時運用過多的置入性行銷,因缺少實際的互動關係,反而會帶來負面效 果,引起N世代的反感。

  「水能載舟,亦能覆舟!」米蘭數位行銷執行長江祖榮,這樣形容口碑行銷令人又愛又恨的特性。他表示,口碑運用 的好對品牌是加分,除了增加品牌聲量外,銷量也會有明顯上升;但如果操作不當,網友反撲的力量相當可怕,行銷人應該避免踩到那些地雷。為此,《動腦》特地 採訪了12位資深行銷人,與我們分享口碑行銷在操作時,絕對不能犯的6種禁忌。

禁忌1造假的口碑
  網路基因總經理施俊宇開宗明義的說:「操作口碑絕對不能說謊, 因為網友太聰明了。」他指出,千萬不要以為在網路上發篇文章就沒事了,這群N世代的網友會利用各式各樣的方式,去印證這些內容。奇禾數位創意總監郭睿杰強 調,誠實評論是很重要的,若只是因為宣傳商品而做不實或誇大的評論,恐會引起不小的負面評價。

  施俊宇建議,除了不要誇大產品功能以 外,切記絕對不要偽裝成網友發文,否則會引發「好事不出門,壞事傳千里的效應。」他舉例,之前有某位客戶因為一時的掉以輕心,偽裝成網友說了一句:「這個 產品很棒」,結果一個上午就在討論區引起了上萬篇的負面回應。最可怕的地方在於,許多網友都是盲目的跟隨議題討論,甚至還會發動「人肉搜索」,用盡一切方 法,將發文帳號的資料全都列出來,像是什麼時候註冊、發過多少文章,以及寫過什麼內容,把他的所有資訊攤開在陽光下,讓嚴格的N世代來公評。事實上,現在 的N世代漸漸可以接受品牌在社群中發表言論了,只要不是太過商業化的訊息,就不會引起反感。所以與其偽裝成網友,倒不如大方承認自己的身份。像是在知名討 論區「Mobile 01」中的「BenQ超人」,即使打著官方代言人的名號,但開誠布公的宣傳策略,再加上能夠即時回覆網友產品問題,讓這個虛擬人物反而十分受到歡迎。

禁忌2忽略產品力
  試想一下這個場景,比電視廣告更有威力的部落客口碑,讓一群N 世代消費者心甘情願掏錢購買他們稱讚的商品。等到買回家後才發現產品難用的要死,使原本形象不錯的企業,馬上被大量的負面口碑淹沒。

   海尼根品牌經理吳建甫指出,口碑行銷不應該本末倒置,與其為了強調產品力而去操作口碑,不如花力氣去改良產品本身。因為只要產品好,自然會有人討論,這種 真實的口碑才有意義。三得利企劃副部長吳惠萍,與奧美互動董事總經理張志浩也認同,產品力才是口碑行銷最重要的部分,有時甚至比宣傳的手段還關鍵。

   張志浩表示,他曾看過一個網友,不斷在討論區裡散布某個新上市飲料很可口的訊息,經過一段時間後,卻有8成的網友紛紛上網反應口味很普通,導致即使有部 分稱讚的言論也沒有人會相信。「口碑是非常主觀的意見,唯有好產品才會讓你的粉絲團心甘情願為你說話。」張志浩說。達摩媒體行銷總監許景泰認為,事實上, 沒有產品是完美的,但如果行銷人能深入了解產品的優點,以創意包裝,有助於口碑行銷的整體效益。

禁忌3過分廣告化
  口碑行銷的價值在於,N世代十分相信同儕或是網路意見領袖的言 論,因此「草根性」的特色必須很鮮明才行。吳惠萍指出,品牌要跳脫以往找大牌明星,或是代言人的傳統廣告操作模式,才能凸顯口碑的價值。她特別談到,有一 些公關公司會花大筆錢控制部落客,要求他們幫產品說好話,使廣告意味濃厚,容易引起網友的反感。而且,太商業化的要求,有時還會激怒部落客,導致他們回過 頭來攻擊品牌。桑河數位科技創意總監許子謙提出他的看法,口碑行銷是「設計溝通」,丟出誘餌之後,就必須透過網友的自發性來完成「溝通輪迴」,企業只能從 旁搧風點火,或是滅火,不建議以官方身分或過於制式的回應參與網友互動。

  通常在社群裡面設定樁腳的時候要非常小心,官方代言人可以用 平和、柔性、理性的人物,切記不能提出太過官方,或是廣告說法,而且一定要非常懂這群N型消費者的心理,有支援團隊,能夠快速解答網友的問題。許子謙表 示,台灣最大的BBS社群──「PTT」,在美粧版內有很多品牌,就是因為口碑廣告化太過頭,被「鄉民」群起而攻之。

禁忌4輕忽負面口碑
  「如果客人是你的衣食父母,會抱怨的客人就是你的再生父 母。」創市際營運長劉耀聰用一句話來形容網友的負面口碑。他提到,品牌應該積極面對網友給予產品的批評,針對這些缺點進行改進,而不是消極的放任這些言論 在網路上蔓延。當你重視N世代的意見,他們也會給予相對的肯定。LG樂金行銷經理溫慕垚分析,在面對負面口碑的處理時,行銷人應該要做到「停、看、聽」三 步驟。意思是,先停下來思考,再觀察這則負評是否會擴大。如果只是單一個案且沒有延續的發言,就不需要急著處理,同時以正面的態度,傾聽網友的發言是否真 有其事,做為改進的依據。一味的消毒,或撰寫對自己有利的消息,只會迷失問題的焦點,也得不到消費大眾的認同。

  江祖榮也指出,品牌在 行銷商品時,千萬不能輕忽負面口碑的力量。他舉例,曾有個品牌在網路上看到一篇攻擊他們產品瑕疵的文章,但當時他們並不以為意。沒想到,24小時內就有超 過100萬人以上的點閱數,使謠言迅速傳開,而產品的銷售量也在短時間內掉了60%。儘管後來成功證實者一切都是造謠,但品牌形象卻也已經遭到嚴重的傷 害。

禁忌5忽視內部員工的言論
  在《動腦》403期的「公關打頭陣」專輯中,裡面提到 許多因為內部公關與員工訓練沒做好,導致負面資訊直接從內部流出的例子。像美國達美樂的員工,將要賣給消費者的起士條塞進鼻孔,以及抹上鼻涕的影片放到 YouTube網站上,在當時就引起了軒然大波,這種「內部負面訊息」的傷害,有時比其他競爭對手的攻擊還嚴重。

  事實上,由員工散布 有損形象的消息,最常發生在3C產業,影響範圍也最廣。銀河互動網路總經理李國傑認為,因為參與3C產品研發的人,每個都是軟體與硬體上的專家,這些對產 品缺點瞭若指掌的員工,他們的言論會比一般網友還可怕。張志浩指出,現在品牌經營形象要更小心謹慎,畢竟你不知道什麼時候會得罪自己的員工。所以,與其找 一堆寫手在網路上為品牌說好話,還不如有效的進行內部規範,讓員工成為你最好的代言人。

禁忌6攻擊其他品牌
  網路上的負面評論,有時候不是出自於網友,而是競爭對手的惡 意攻擊。針對這種抹黑對手的操作,李國傑非常不贊同,而且他認為在網路上攻擊對手的結果,最後往往是玩火自焚。

  在他看來,口碑的目的 就是要締造品牌良好形象,但如果是僱用部落客去中傷別人,在還沒有得到預想的效果之前,就已經先違法了,長年累積下來的品牌資產,都會因為吃上官司而毀於 一旦。尤其很多人在批評產品時,根本提不出證據,現在網路上發表的內容,都具備電子文書的效力,只要競爭對手有心要告,光是誹謗罪就足以讓企業吃不消,可 說只有壞處沒有好處。劉耀聰提醒行銷人,無中生有的惡意攻擊,是相當不道德的作法,長期來看,有損自己的品牌形象,是一種「打人三分、內傷七分」的下下 策。

 

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