邱小黑亂亂講

作者 : 邱家緯

圖 ／sxc.hu by TALUDA

（Brain.ocm 2009年12月號404期動腦雜誌）隨著時間一分一秒消逝，放在Enter鍵上的手指就是敲不下去！

　　 某個網路行銷人員在知名3C討論區已經蟄伏已久，但這篇洋洋灑灑寫了幾百字，有著精美圖片解說的文章，他依然遲遲不敢發出去。即使他已經努力包裝的不像廣 告宣傳了，他還是沒有膽量面對那群精明的網友軍團。

　　最後，他終於鼓起勇氣把文章放在討論區上。沒想到，才沒幾分鐘，這篇文章就被踢爆 是企業偽裝成網友所發，隨後如排山倒海的批評聲浪，立即布滿了討論區的首頁──這就是N世代網友的特色，他們不歡迎任何過於商業化的言論出現在社群中，而 猛烈的文字撻伐，彷彿是在跟那些不了解他們的品牌說：「如果你不懂我們，下場就是這樣！」

　　基於N世代在購買商品時，會先聽同儕的意 見，因此口碑行銷即成為品牌經營者，近年來愈來愈重視的行銷工具。唯有掌握廣大的「網路鄉民」，才能真正發揮口碑行銷的效力。麥肯廣告副總經理紀緻謙建 議，應該是要先去了解這群消費者，透過頻繁的互動引發共鳴，讓他們自發性的廣為宣傳；有時運用過多的置入性行銷，因缺少實際的互動關係，反而會帶來負面效 果，引起N世代的反感。

　　「水能載舟，亦能覆舟！」米蘭數位行銷執行長江祖榮，這樣形容口碑行銷令人又愛又恨的特性。他表示，口碑運用 的好對品牌是加分，除了增加品牌聲量外，銷量也會有明顯上升；但如果操作不當，網友反撲的力量相當可怕，行銷人應該避免踩到那些地雷。為此，《動腦》特地 採訪了12位資深行銷人，與我們分享口碑行銷在操作時，絕對不能犯的6種禁忌。

禁忌1造假的口碑
　　網路基因總經理施俊宇開宗明義的說：「操作口碑絕對不能說謊， 因為網友太聰明了。」他指出，千萬不要以為在網路上發篇文章就沒事了，這群N世代的網友會利用各式各樣的方式，去印證這些內容。奇禾數位創意總監郭睿杰強 調，誠實評論是很重要的，若只是因為宣傳商品而做不實或誇大的評論，恐會引起不小的負面評價。

　　施俊宇建議，除了不要誇大產品功能以 外，切記絕對不要偽裝成網友發文，否則會引發「好事不出門，壞事傳千里的效應。」他舉例，之前有某位客戶因為一時的掉以輕心，偽裝成網友說了一句：「這個 產品很棒」，結果一個上午就在討論區引起了上萬篇的負面回應。最可怕的地方在於，許多網友都是盲目的跟隨議題討論，甚至還會發動「人肉搜索」，用盡一切方 法，將發文帳號的資料全都列出來，像是什麼時候註冊、發過多少文章，以及寫過什麼內容，把他的所有資訊攤開在陽光下，讓嚴格的N世代來公評。事實上，現在 的N世代漸漸可以接受品牌在社群中發表言論了，只要不是太過商業化的訊息，就不會引起反感。所以與其偽裝成網友，倒不如大方承認自己的身份。像是在知名討 論區「Mobile 01」中的「BenQ超人」，即使打著官方代言人的名號，但開誠布公的宣傳策略，再加上能夠即時回覆網友產品問題，讓這個虛擬人物反而十分受到歡迎。

禁忌2忽略產品力
　　試想一下這個場景，比電視廣告更有威力的部落客口碑，讓一群N 世代消費者心甘情願掏錢購買他們稱讚的商品。等到買回家後才發現產品難用的要死，使原本形象不錯的企業，馬上被大量的負面口碑淹沒。

　　 海尼根品牌經理吳建甫指出，口碑行銷不應該本末倒置，與其為了強調產品力而去操作口碑，不如花力氣去改良產品本身。因為只要產品好，自然會有人討論，這種 真實的口碑才有意義。三得利企劃副部長吳惠萍，與奧美互動董事總經理張志浩也認同，產品力才是口碑行銷最重要的部分，有時甚至比宣傳的手段還關鍵。

　 　張志浩表示，他曾看過一個網友，不斷在討論區裡散布某個新上市飲料很可口的訊息，經過一段時間後，卻有8成的網友紛紛上網反應口味很普通，導致即使有部 分稱讚的言論也沒有人會相信。「口碑是非常主觀的意見，唯有好產品才會讓你的粉絲團心甘情願為你說話。」張志浩說。達摩媒體行銷總監許景泰認為，事實上， 沒有產品是完美的，但如果行銷人能深入了解產品的優點，以創意包裝，有助於口碑行銷的整體效益。

禁忌3過分廣告化
　　口碑行銷的價值在於，N世代十分相信同儕或是網路意見領袖的言 論，因此「草根性」的特色必須很鮮明才行。吳惠萍指出，品牌要跳脫以往找大牌明星，或是代言人的傳統廣告操作模式，才能凸顯口碑的價值。她特別談到，有一 些公關公司會花大筆錢控制部落客，要求他們幫產品說好話，使廣告意味濃厚，容易引起網友的反感。而且，太商業化的要求，有時還會激怒部落客，導致他們回過 頭來攻擊品牌。桑河數位科技創意總監許子謙提出他的看法，口碑行銷是「設計溝通」，丟出誘餌之後，就必須透過網友的自發性來完成「溝通輪迴」，企業只能從 旁搧風點火，或是滅火，不建議以官方身分或過於制式的回應參與網友互動。

　　通常在社群裡面設定樁腳的時候要非常小心，官方代言人可以用 平和、柔性、理性的人物，切記不能提出太過官方，或是廣告說法，而且一定要非常懂這群N型消費者的心理，有支援團隊，能夠快速解答網友的問題。許子謙表 示，台灣最大的BBS社群──「PTT」，在美粧版內有很多品牌，就是因為口碑廣告化太過頭，被「鄉民」群起而攻之。

禁忌4輕忽負面口碑
　　「如果客人是你的衣食父母，會抱怨的客人就是你的再生父 母。」創市際營運長劉耀聰用一句話來形容網友的負面口碑。他提到，品牌應該積極面對網友給予產品的批評，針對這些缺點進行改進，而不是消極的放任這些言論 在網路上蔓延。當你重視N世代的意見，他們也會給予相對的肯定。LG樂金行銷經理溫慕垚分析，在面對負面口碑的處理時，行銷人應該要做到「停、看、聽」三 步驟。意思是，先停下來思考，再觀察這則負評是否會擴大。如果只是單一個案且沒有延續的發言，就不需要急著處理，同時以正面的態度，傾聽網友的發言是否真 有其事，做為改進的依據。一味的消毒，或撰寫對自己有利的消息，只會迷失問題的焦點，也得不到消費大眾的認同。

　　江祖榮也指出，品牌在 行銷商品時，千萬不能輕忽負面口碑的力量。他舉例，曾有個品牌在網路上看到一篇攻擊他們產品瑕疵的文章，但當時他們並不以為意。沒想到，24小時內就有超 過100萬人以上的點閱數，使謠言迅速傳開，而產品的銷售量也在短時間內掉了60％。儘管後來成功證實者一切都是造謠，但品牌形象卻也已經遭到嚴重的傷 害。

禁忌5忽視內部員工的言論
　　在《動腦》403期的「公關打頭陣」專輯中，裡面提到 許多因為內部公關與員工訓練沒做好，導致負面資訊直接從內部流出的例子。像美國達美樂的員工，將要賣給消費者的起士條塞進鼻孔，以及抹上鼻涕的影片放到 YouTube網站上，在當時就引起了軒然大波，這種「內部負面訊息」的傷害，有時比其他競爭對手的攻擊還嚴重。

　　事實上，由員工散布 有損形象的消息，最常發生在3C產業，影響範圍也最廣。銀河互動網路總經理李國傑認為，因為參與3C產品研發的人，每個都是軟體與硬體上的專家，這些對產 品缺點瞭若指掌的員工，他們的言論會比一般網友還可怕。張志浩指出，現在品牌經營形象要更小心謹慎，畢竟你不知道什麼時候會得罪自己的員工。所以，與其找 一堆寫手在網路上為品牌說好話，還不如有效的進行內部規範，讓員工成為你最好的代言人。

禁忌6攻擊其他品牌
　　網路上的負面評論，有時候不是出自於網友，而是競爭對手的惡 意攻擊。針對這種抹黑對手的操作，李國傑非常不贊同，而且他認為在網路上攻擊對手的結果，最後往往是玩火自焚。

　　在他看來，口碑的目的 就是要締造品牌良好形象，但如果是僱用部落客去中傷別人，在還沒有得到預想的效果之前，就已經先違法了，長年累積下來的品牌資產，都會因為吃上官司而毀於 一旦。尤其很多人在批評產品時，根本提不出證據，現在網路上發表的內容，都具備電子文書的效力，只要競爭對手有心要告，光是誹謗罪就足以讓企業吃不消，可 說只有壞處沒有好處。劉耀聰提醒行銷人，無中生有的惡意攻擊，是相當不道德的作法，長期來看，有損自己的品牌形象，是一種「打人三分、內傷七分」的下下 策。